《决策咨询》编辑部 孙利英

　　随着“直播带货”的快速发展、电商平台服务机制的不断发展完善，以快手、抖音、淘宝等电商平台引导的农产品线上销售为传统农产品营销注入了新的发展活力，尤其是东方甄选农产品的带货走红为农业电商直播带来了新气象。2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长9.2%，乡村新业态新模式不断显现，农村电商处于乡村数字经济领头羊地位，我省农特产品资源丰富，应大力发展电商直播，助力农特产品线上“出圈”，激活乡村振兴潜能。

　　一、我省农特产品电商直播发展的优势

　　（一）我省农特产品种类丰富、品质优良。我省黑土地广袤肥沃，出产的农产品品质优良、绿色安全。我省农产品种类丰富，不仅有大米、玉米、大豆、花生等粮油产品，还有食用菌、人参、林蛙油、鹿茸等地域特色产品。近年来我省先后打造了吉林大米、吉林玉米、吉林杂粮杂豆、长白山人参、长白山食用菌、吉林优质畜产品、吉林梅花鹿等七大“吉字号”优质特色农产品品牌，吉优农品走出“深闺”，“飞”入天南海北千家万户，实现了从偏重规模和数量的“吃饭农业”，迈向更加倚重质量和效益的“品牌农业”。品牌是农业强不强的标志，居民消费需求的升级，让农产品逐步迈入品牌时代。

　　（二）农产品销售依托电商优势凸显，农产品线上销售市场潜力较大。我省拥有国家重要的有机绿色食品基地，延吉黄牛肉、查干湖有机鱼和双阳梅花鹿等有机特色农产品在全国享有一定知名度，同时冷链运输产业的不断健全发展，缩短了运输时间，使得农产品可以保鲜到达，为农产品线上销售市场的不断扩张打下了基础。根据相关数据统计，2021年，吉林省实现农村网络零售额343.32亿元，同比增长27.31%，高于全国0.39个百分点，领先东北板块；2022年，农村网络零售额 358.02 亿元，同比增长 4.28%，2022 年 12 月，我省农村网络零售额 32.13 亿元，同比增长 11.47%，高出全国（4.98%）6.49 个百分点。　　

　　（三）培育新电商载体作用突出，“淘宝村”辐射带动能力强。截至2022年，我省培育孵化农村电商企业8980户、网店5.7万个、网商12.1万人，农村网络直播电商企业993户、网络主播5112人、直播产品3806款，另有数据显示，我省在淘宝、天猫上活跃的农产品网店近6万个。2016年以来，吉林市黄松甸村、棋盘村、王家村、大荒地村4个“淘宝村”网络销售额平均每年递增40%以上，三年累计销售额达2.35亿元。我省在32个县（市）开展示范项目建设，建成县、乡公共服务中心268个、服务站5316个，全省阿里平台农产品网络买入卖出比实现1：1.14顺差，人参、鹿产品、黑木耳市场占有率分别达70.8%、45.5%、29.0%。

　　二、我省农特产品电商直播发展存在的问题

　　（一）农村电商销售碎片化，集群效应尚未形成。我省农村电商同质化竞争、资源整合不到位的问题较为凸出，全省电商发展的集群效应尚未形成。我省农产品电子商务的规模相对较小，经营模式不够成熟和规范，市场主体多以零散农户为主，缺少统一的生产标准，省内从事农产品电子商务的企业数量和能力相比较南方城市有一定差距，缺少龙头企业。

　　（二）农村电商服务体系仍需完善。农产品电商直播销售的蓬勃发展需要健全的服务体系，多方面的相互配合。我省农村地区网络技术、专业摄影剪辑、代运营、摄影美工、客服系统培训等环节依然存在短板，物流仓储、平台运营、平台交易系统的服务体系有待完善。

　　（三）农产品电商供应链体系不够健全。目前我省农产品标准化程度不高，在线上销售时，经常出现质量参差不齐和库存不足的问题。同时，由于部分农产品具有保存时间较短的特点，对冷链物流的时效要求极高，目前我省的物流效率已有较大提高，范围已经可以覆盖农村地区，但时效性相对南方城市有待提升，冷链物流在县域乡镇地区并不普及，有待改善。

　　（四）特色农产品精深加工不足附加值不高。我省大米、鹿茸、人参、黏玉米等特色农产品知名度较高，但加工产业链短，精深加工程度和产品附加值不高，限制了农产品的品质和品牌价值塑造，难以在消费群体心中建立起信任度和依赖度，因此影响销量。

　　三、对策建议

　　（一）加快农产品质量的标准化建设，创新农产品线上直播经营模式。一方面，建议相关部门加快建立和完善相关农产品质量标准，加速建设专业的农产品质量安全检验检测机构，促进检验检测机构与加工企业和电商直播平台的深度合作，建设产地检点，严格执行检验标准；另一方面，积极培养农产品经营主体的信息收集、辨别市场信息和防范销售风险的能力，相关部门定期举行培训，学习新的农业生产模式和技术，创新农产品线上直播经营模式，同时扩大参与主体规模，鼓励高校毕业生返乡加入农村电商直播领域，提升农村电商从业者的文化程度，对现有农产品线上销售成功案例进行经验推广，引导农产品加工生产企业、小微企业等进入电商直播领域。

　　（二）建立地方农产品电子商务平台，强化电商服务体系建设。2022年俞敏洪团队“东方甄选”加入抖音电商直播，带来了农产品直播内容的变化，东方甄选也因此成为专业的农产品销售团队，在平台爆火。建议加强顶层设计，沿着互联网技术与农业产品深度融合的方向发展，对基础数据资源库进行完善，针对当地农产品的特性，扶持已有一定规模的农产品线上销售团队、企业，建立地方农产品电子商务平台，建立网络营销平台，扩大市场。建议合理规划农村电商服务设施建设，通过减税、降租等方式，加大直播电商设施、场所的建设力度，不断完善电商法律咨询、品牌推广、双创孵化、金融服务等服务功能，推广采用“电商服务券”方式激发电商企业运用公共服务线上平台向相关专业服务类企业购买第三方服务。

　　（三）推进农产品电商销售全产业链发展，注重产品精深加工。农产品的电商销售一定程度上依赖于“网红效应”，单靠普通农户的单打独斗是很难实现的，建议相关部门积极部署引导，从资金、人才上予以地方支持，建设从标准化种植到精深加工到电商销售的各环节的全产业链。同时，借鉴东方甄选的包装加工模式，对农产品进行精深加工，相关部门积极筹划，力争特色产品集中的乡镇有自己的精深加工基地，创新加工方式和包装，立足当地实际，融入地域人文文化特色，例如长白山人参、延边朝鲜族泡菜等，进行产业化栽培，设计出特色的外包装，防止产品的同质化，提升农产品品牌价值。

　　（四）加快物流仓储建设，规范电商行业发展。整合现有的乡镇物流仓储资源，不断提升农村邮政配套设施建设，共享服务网络，引导、集聚全方面资源要素，完善省、市、县、乡、村五级联动智慧物流体系，合理规划设置物流网络系统提升配送效率，加快区块链、物联网、人工智能等新一代信息技术和农产电商产业发展的深度融合。针对电商直播的乱象，需要相关部门及时出手，不断引导和规范，提倡发展成熟的电商团队企业举办座谈、论坛等方式分享交流，让企业带动农户，形成以电商企业为主导，农民线上自销为辅的模式，防止个别自媒体为了追逐短期利益的直播乱象从而破坏我省农村电商发展的整体利益，积极探索建立农产品产业联盟。