软科学研究所 郭超超

　　随着短视频时代的来临，以螺蛳粉为代表的网红小吃迅速走红全国，与之而来的是巨大的经济效益，数据显示2022年柳州螺蛳粉全产业链销售收入达501.6亿元，同比增长40%，以网红地方小吃为载体的美食产业俨然成为助力当地经济发展的强大动能。冷面作为我省的特色美食，中国十大面条之一，同样具备强大的发展潜力，但长期以来我省冷面存在着知名但不流行的问题，因此我省应当以问题为导向，参照当下柳州螺丝粉走红的成功经验，将吉林冷面推向全国，助力我省食品产业发展。

　　一、制约吉林冷面流行的因素

　　（一）冷面具有明显的地域性和季节性

　　吉林冷面口味酸甜，原料多为荞麦、玉米等面食，符合东北及北方等地区的饮食传统，但并不符合以米食为主、口味偏鲜咸辣的南方和西南地区的饮食习惯，因此除在东三省和北京等北方城市流行外，在全国其它地区流行程度较低。在食用方法上，吉林冷面一般为冷汤面形式，消费具有一定的季节性，5月至10月为食用高峰期，11月到次年4月则销量较少。口味上的地域性，食用方法上的季节性制约着吉林冷面在全国的流行。

　　（二）冷面的营销推广不足

　　一方面是营销手段陈旧，吉林冷面在推广过程中，虽然是基于互联网进行宣传，但其手段仍停留在单纯的产品营销上，缺乏利用微博、抖音、热门影视剧等流行平台开展话题营销、借势营销以及高权重和高流量综合营销的能力，导致吉林冷面的热度和关注度都较低。另一方面是营销精准化不足，具体表现为营销无法根据消费者的偏好进行宣传，也无法将消费者的情绪和产品设定的场景相结合，从而无法产生情感共鸣，降低了整体的营销效果。

　　二、螺蛳粉流行背后的成功经验

　　柳州螺蛳粉作为近年来火爆市场的网红小吃，其流行的背后，来源于对传统工艺和吃法上的大胆创新。在工艺上，柳州螺蛳粉为扩大消费群体，积极开展技术创新。例如，为了让柳州螺蛳粉可以有效的打入欧美市场，以及消除部分人的饮食禁忌，柳州螺蛳粉产业发展领导小组提出了用牛骨替代猪骨来熬制汤料的创新想法。为实现这一技术革新柳州市商务局带领螺蛳粉生产企业到兰州等地学习牛骨汤的制作方法，经过反复试验，最终成功实现了在工艺上的创新。据统计2022年螺蛳粉的海外销量达到8300万元，同比增长61%。吃法上，为适应现代生活的快节奏，柳州螺蛳粉企业还通过自主创新，研发出了冲泡即食型螺蛳粉，满足更多消费者的需求，拓展了消费场景。

　　精准营销上，为吸引消费者柳州螺蛳粉基于产品本身的文化属性、国潮的盛行以及年轻人喜欢的表达方式，将产品的包装打造成了创意展示的舞台，凭借颜值和独特的文化内涵与魅力去吸引年轻的消费人群。情绪引导方面，螺蛳粉的营销很善于使用用户情绪，通过对用户情绪化的引导，将用户的思绪代入到品牌设定的场景中，而产生情感共鸣。例如能洞察到单身人群忙碌一天后晚上独处，不好好吃饭的场景，而通过营销的方式引出“一个人也要好好吃饭，”进而引发用户共鸣，帮助螺蛳粉实现溢价。

　　营销手段上，柳州螺蛳粉善于利用微博、快手等网红平台开展话题造势，以螺蛳粉的口味为讨论点建立话题，并通过制造热度，开展话题循环讨论的方式，让螺蛳粉从一个小众圈层的讨论变成了一个社会性话题，让吃螺蛳粉就变成了一种潮流和社交货币。同时，螺蛳粉也善于联名赋能，无论是五菱、绿箭，还是元气森林，他们的联合营销打破了用户对品牌的固有认知，形成社交话题。如好欢螺就牵手元气森林而推出了联名礼盒“欢螺元气弹”，以更清新更自然的形象展现在人们面前，实现了流量与流量之间的结合，又赋予了产品健康属性。

　　三、提升吉林冷面流行度的对策建议

　　首先是迎合市场需求，推动产品创新。口味上，可以按照市场、地域、受众群体的不同需求，推出多种创新口味；制作工艺上，除了用荞麦面、玉米面等传统食材外，也可以参照韩国大米冷面的制作工艺，研发创新大米冷面等新品种，扩大消费群体；食用方法上，积极创新不同的冷面吃法，例如研发速食冷面、气泡冷面等，拓宽冷面的食用场景。因此，建议在研发方面成立冷面研究中心，研究中心可由政府牵头以企业为主体，联合相关科研院所共同成立。研究中心的主旨为针对市场需求对冷面的口味、食用方法、制作工艺开展研究创新，探索建立冷面技术标准，指导企业开展技术创新；建立冷面创新研发基金，对冷面企业的技术创新、工艺研发进行投资，鼓励企业开展技术创新。

　　其次是摆脱固有思维，创新营销手段。企业需要与时俱进，摒弃单纯的商品营销，通过挖掘冷面独有的特点，采取话题营销、借势营销、网红营销等多种营销手段，通过制造热度，开展话题讨论的方式提高吉林冷面的曝光度。为此，应高度重视新型电商营销人才的培养，通过人才引进、学院培育、人才制度建设，为多元的营销手段提供人才支持；加强与高流量、高播放量平台、网红的合作，利用美食片、吃播视频等方式，激发消费者的感官好奇和体验诉求；擅于利用联名赋能，通过与一些知名品牌合作或嫁接当前流行文化元素，实现流量与流量之间的结合，打破用户对冷面的固有认知，形成社交话题。

　　最后是把握用户脉搏，做好精准营销。冷面企业要善于把握当下流行元素和社会心态的变化。在产品包装上，企业可以更多的融入当前的流行元素，比如网红游戏元素、国风元素、流行动漫元素等，通过高颜值、高辨识度的包装吸引年轻人群购买；在情绪引导上，针对社会内卷带来的高压力、高节奏的生活方式，在文案设计方面要尽可能贴合年轻人当下的生活状态，例如可以结合冷面在食用方法和食用特性上的冷，围绕降压、降卷设计文案，从而引发用户共鸣。为此，我省可以参照柳州成立螺蛳粉数据分析中心的做法，成立冷面数据分析中心。数据中心的职责为，研究市场需求，分析消费者心理，定期面向企业发布行业数据和行业分析，为企业的生产、宣传提供信息支持。