傅博   于琦

  县乡消费是消费市场的重要组成部分，被视为拉动消费增长的“新蓝海”。2020年中央经济工作会议明确提出“充分挖掘县乡消费潜力。”我省应抢抓乡村振兴战略机遇，全面提升县乡消费水平，为经济高质量发展提供有力支撑。

  一、我省县乡消费市场潜力巨大

  根据麦肯锡预测，到2030年，中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。从我省情况看，释放县乡消费潜力条件已较为成熟，县乡消费市场潜力巨大。一是县乡人口基数大。第七次人口普查数据显示，我省总人口为2407.34万人，其中乡村人口为899.44万人，占全省人口37.36%，县乡人口比例更高，约占我省总人口的一半左右。二是农村居民人均可支配收入保持高速增长，且县乡居民负债率较低。“十三五”期间，我省城乡居民人均可支配收入年均分别增长6%、7.2%。2020年全省农村常住居民人均可支配收入达到16067元，增长7.6%；人均消费支出为11864元，增长3.6%，增速快于城镇常住居民11.2个百分点。居民负债率较低，有较大潜力。三是农村地区消费增长较快，占比较低。2020年，我省农村地区社会消费品零售总额占比仅为10.4%，低于全国3.1个百分点。今年一季度农村社会消费品零售额增长32.6%，高于城镇增速7.3个百分点。据民调一季度消费者信心指数监测数据显示，我省城乡消费者信心指数为101.5，重返“乐观”区间，其中，农村消费者信心指数为107，高于城镇消费者7.6个百分点。

  二、我省县乡消费市场面临新的发展机遇

  促进县乡消费是构建“双循环”新发展格局的重要着力点，也是全面实施乡村振兴战略的重要抓手。一是乡村振兴战略有力推动县乡消费“提档升级”。今年中央一号文件指出，“加快完善县乡村三级农村物流体系，改造提升农村寄递物基础设施，深入推进电子商务进农村和农产品出村进城，推动城乡生产与消费有效对接”。商务部等多部门也联合出台《关于加强县域商业体系建设 促进农村消费的意见》，加强县域商业体系建设，推动农村消费提质扩容。二是电子商务全面下沉成为县乡消费“新引擎”。国内主要互联网平台积极布局“下沉市场”，京东提出包括低线市场在内的“三大核心战役”。阿里巴巴推出“淘宝特价版”应用，活跃用户破1亿。2020年京东新增用户的80%、阿里新增用户的70%来自于“下沉市场”，拼多多收货地址为三线及以下城市的乡镇地区订单包裹量增长114%。今年一季度，我省农村网络零售额增长32.2%。三是交通物流体系打通县乡消费“新渠道”。截止2021年4月末，我省宽带网络全省行政村通达率100%，4G信号行政村覆盖率达到100%，5G信号实现了县级以上行政区基本覆盖，乡镇快递服务通达率为100%，建制村快递服务通达率为58.59%，电商下沉市场的基础设施条件较为成熟。四是小镇青年成为消费增长“主力军”。京东数字科技研究院发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示以及摩根士丹利中国首席经济学家表示：“小镇青年”将会成为今后10年消费市场的主力军。小镇青年一般为“数字化原住民”，拥有更多空闲时间外出就餐，容易种草最新潮流实物、打卡网红地点。2020年阿里巴巴“十一”假期消费数据显示，53%的商用电器卖向县域市场，48%的购买者来自小镇用户，三线及以下城市出游人次占比达60%。2020年，县乡用户通过拼多多“新品牌计划”累计购买定制化产品订单达1.12亿件。

  三、我省县乡消费市场仍存在短板

  一是县域商业体系不够完善。目前我省县乡地区特别是农村地区商业网点数量有限、规模小，商品质量不高，产品种类不多，售后服务缺失，可供人们选择的优质商品和服务少。县域范围内鲜有集购物、餐饮、文娱、亲子互动于一体的商业综合体，居民提升生活品质的需求难以得到充分满足。二是农村物流“最后一公里”问题还比较突出。农村地区物流快递在时效性、可靠性、服务水平、成本等方面还有较大提升空间。三是农产品电商上行能力弱。《2020全国县域数字农业农村电子商务发展报告》显示，东北地区电子商务发展滞后，县域电商人才匮乏。从网络零售品类看，农产品上行以植物类加工食品、粮油调味、植物类生鲜为主，缺少有影响力的品牌产品。四是农村市场秩序仍需改善。农村消费市场商品质量堪忧、监管较弱，存在大量“三无”“山寨”产品，村民维权意识不强、维权渠道不畅。

  四、促进我省县乡消费的几点建议

 （一）把发展农村电商作为重要突破口。

 （二）把完善县域商业体系作为重要切入点。

 （三）把满足“小镇青年”消费作为政策刺激的着力点。

 （四）把优化消费环境作为激活县乡消费的重要保障。