工业处   孟宪平

 一、汽车销售服务模式

（一）汽车4S专卖店模式

汽车4S专卖店集整车销售、售后服务、零配件供应和信息反馈功能于一体，是目前汽车销售服务的主要模式。这种专卖店的经营、销售和服务都比较规范，营销项目不断拓展，可以为消费者提供更加完善的服务。但是，4S专卖店为客户提供维修和其他服务的费用较高，导致其运营成本偏高。

（二）汽车超市模式

这种模式也称为汽车城，就是在城市中规划出一块专门销售汽车的市场，其中聚集了各种品牌的汽车专卖店，同时还建有保险公司、金融机构、餐饮服务店等，集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体。这种模式营业面积大，销售品种齐全，市场竞争激烈，消费者可以从中获得更多的利益；但需要高额的投资，占地面积大，固定成本高。

（三）传统汽车服务门店及连锁机构模式

传统的汽车服务门店，也就是我们常说的汽车修理厂。汽车修理厂分为一类、二类和三类修理厂，一类为大型修理厂，二类为中小型修理厂，三类为美容洗车、快修及轮胎店。据了解，中国除4S店体系外，还有50多万家汽车服务门店。汽车修理厂包括单独模式和连锁模式。

（四）传统配件、用品、设备工具的门店和汽配城模式

传统的汽车配件、用品和汽保设备工具门店，包括汽配城，该模式的代表为各类汽配城门店。车主需要更换配件、购买汽车用品以及各种设备工具，就离不开传统的配件用品和设备门店。此类模式的传统业务主要为门店提供服务，扮演供应商角色，如修理厂配套汽修设备、修车时的配件来源、4S店的精品、门店的用品等。目前，这类商家有时也会通过门店或电商针对车主提供零售服务。

（五）互联网汽车销售服务新模式

随着互联网信息技术的发展，电子商务带动了汽车产业，在汽车销售中充分运用互联网优势开展网上汽车直销。这种模式可以让消费者轻松了解汽车产品的最新信息，并通过定制服务等满足消费者的个性化需求，可以给消费者带来更多的实惠。这种模式又可细分为四种小模式：

1、途虎模式：通过平台集采为车主提供配件、用品和服务项目，通过线下自营和合作门店提供安装服务。在正品、价格、诚信、快捷等方面，能全面满足车主的体验性需求。

2、ToC平台模式：核心代表是京东平台及京车会，天猫平台及其天猫车站，二者借助电商平台的引流优势，强势的物料配送体系，自营或吸引商家入驻，从而为车主提供一系列的配件、用品、工具等服务，同时发展线下合作门店提供安装服务。

3、ToB平台模式：核心代表如巴图鲁、开思汽配、神气在线等，主要为门店提供汽车配件和用品的信息交流或仓储服务，有商家入驻模式也有集采模式。此类平台结合汽车后市场服务行业特征，通过互联网模式改造和资本的助力。

4、二手车平台：中国二手车市场是个庞大的市场，吸引诸多互联网平台和投资机构参与，核心代表为瓜子二手车、人人二手车及优信拍等。

二、汽车销售服务模式案例分析

（一）广东：多家汽车4S店“隔空”营业，企业推“线上看车”缩短线下聚集时间

面对新型冠状病毒肺炎疫情蔓延，不少原定2月1日恢复营业的汽车4S店都宣布推迟正式营业日期。为减少延迟营业时间及消费者不出门对于业绩的影响，不少整车厂及经销商都对其线上销售平台进行宣传。

广汽三菱方面表示，公司已迅速拓展优化企业线上销售渠道，将客户引导至广汽三菱线上购车平台。本次抗疫期间，广汽三菱借助智能展厅、VR看车、小程序及抖音、快手直播等工具，让消费者可实时在线看车、卖车等，实现在线看车、沟通及下订单，减少客户到店次数；售后方面则同步开展“将服务送到客户身边”计划，提供线上续保、上门取送车等服务。据了解，广汽三菱在2019年就已经开展新零售销售模式，打通线上线下销售渠道。

广汽传祺方面在官方渠道提到，已将展厅转移至线上。“目前，西南大区成都三和店，华中大区南昌汇银店，浙江专区宁波诚通店、嘉兴盛利店、慈溪东江店、温州中邦店、金华通祺店等销售店已开辟线上展厅提供服务。”

广汽丰田方面表示，为保障车主和广大客户健康，广汽丰田将联合全国销售店，推出线上+线下全场景无忧购车、用车服务。其中，客户可在线上进行看车咨询、预约试驾、订车付款、贷款审批、维保预约等。

除整车厂以外，有经销商也推出线上购车服务以应对疫情带来的影响。据了解，深圳某4S店已推出“线上购车服务”，通过线上一对一咨询，在线解决消费者从选车、看车、试车到订车的全套流程，最大化缩短线下聚集时间。点进该店“360°智能展厅”链接发现，与部分整车厂推出的VR展示相比，该链接进入后先显示4S店的大门场景，消费者随即点击店内任意场景，继续选择自己感兴趣车型并“走”到店内相应位置；而后者更多是设置成进入统一特定背景观察车型。

（二）重庆：从重庆宝渝店的焕新开业，看到汽车销售模式的转变

随着客户自我意识高涨，以及目前汽车销售市场的激烈竞争，以“产品为主导”的卖方市场转变为以“消费为导向”的买方市场。在“消费为导向”的买方市场中，“以用户为中心”的核心理念也将得到进一步升级。

宝马品牌是豪华汽车品牌，客户购买的不仅仅是更好的产品，更好的品牌，更重要的是获得更好的售后服务。在为客户提供服务时，要让客户获得一种豪华的感受，替他们减少麻烦，为他们提供力所能及的便利。

宝马率先推出“BMW网络领创项目”，携手经销商伙伴，对经销商网络进行软、硬件的全面创新升级，旨在为客户提供温馨舒适、且有归属感的品牌和服务体验。在2019年初，重庆宝渝宝马4S店被授权重庆首家BMW大型豪华车认证旗舰经销商。

重庆宝渝全新的展厅充满浓郁的现代气息，突出BMW品牌动感和创新的整体印象。全新的空间设计以客户为核心，摆脱传统的车辆展示模式，通过突出产品细节，展现不同BMW车型的设计理念和产品特色，包括礼宾服务区、客户交流中心、产品陈列空间、专属体验空间四大场景化功能分区。重庆宝渝升级后的展厅通过数字化科技和大数据的使用，将为客户带来极具未来感的品牌数字互动体验；而这背后，就是经销商集团向数字化转型的历程。

（三）上海：上海昶铭汽车经销公司发展新3大模式

第一，提高汽车金融收益。汽车金融贷款市场已经成为汽车行业销售之外新的增长点，汽车金融日渐被客户认同、接受，加上经销商的补贴，汽车金融已经是经销商盈利能力的重要指标。在一些竞争激烈的车型上，金融服务费已经是销售收入的主要来源之一。仅仅金融资金端的服务费就是一笔可观的收入，银行和金融公司的佣金在1%-3%之间，部分融资租赁的返佣标准甚至能在5%以上。

第二，扩大影响客户范围。对于汽车经销商来说，尽管卖车赚差价已经不现实了，但是客户在手，进店率维持住的情况下，售后产值才有提升的空间，有客户才有转介绍率。因此，客户影响范围对于经销商而言的重要性也是不言而喻的。上海昶铭甚至在考虑不断扩大二级展厅、扩展上海乡镇网络渠道，以提高局部区域客户的影响力。

第三，提高售后服务能力。售后无论对于客户还是经销商尤其是品牌经销商来说都是非常重要的，上海昶铭主营上汽集团的车，上汽品牌服务于经销商竞争力。但是随着信息透明化加速、用户自身知识的增长、随处可见的汽车自媒体发展，经销商在售后服务上也面临新的挑战。

（四）广西：广西汽车销售模式

第一，4S店汽车销售模式。随着广西经济的快速发展和汽车需求不断加大，越来越多的汽车销售商涌现出来，目前所有的汽车品牌都有了属于自己的4S专卖店。广西汽车产业营业收入达到3410亿元，汽车销量突破300万辆。

第二， 汽车电商O2O模式。随着汽车产业的迅速发展，汽车电商也出现了很大的进步，比较具有代表性的就是汽车之家的车商城和易车特卖。这类采用汽车电商O2O模式的商城出台品牌直销、清库包销。新车预售、订制等多种电商汽车销售方案，通过与汽车制造商的合作，给消费者省去选车及购车的诸多时间和精力。目前，广西汽车电商O2O模式基本体验是用户在线上选好车型及提车城市等信息后，下单付定金，电商平台客服会将客户购买的并由电商平台锁定的汽车车架号发送至消费者手中，消费者即可到自己选定的提车城市中离自己最近的汽车经销商处提车。

（五）北京：北京车市限购后萌生“以租代购”新生意

自北京市推行限牌政策以来，如何获得汽车号牌成为人们的关注热点，很多租赁公司适时推出“以租代购”，目前也有一些4S店也开始试水此项业务，消费者每月支付千元牌照使用费。“以租代购”同样受摇号政策的影响，如果承租人到租约期满后仍然没有获得自己的号牌，那只能继续交付租金租用该车，或者选择终止租用合同。但对于那些有需求的消费者，“以租代购”也不失为可能获取号牌的另一种途径。

北京限号政策出台以后，符合条件参加摇号的客户中签率非常低，不符合条件的外地客户根本无法买车上北京牌照，导致4S店销售直接受影响。为了寻找新的利润增长点，部分品牌4S店通过与集团下属租赁公司或寻找其他专业租赁公司合作，开始试水“以租代购”业务。

“以租代购”在国外比较成熟，但在国内还是新生事物，业界对此看法不一。一位资深人士对目前出现的“以租代购”形式很看好，是解决号牌问题的途径之一，并且认为一些4S店在限牌政策出台后实行“以租代购”，能有一定数量的带牌新车，说明其有一定市场前瞻性，对市场走向预估准确到位，并且还需要有雄厚资金作后盾。

某国内主流租赁公司业务负责人则认为，目前的“以租代购”形式叫好不叫座。租赁在国外是两个词，是出租与出售的两层概念，目前国内一些汽车租赁公司实行的“以租代购”业务，其实就是租赁形式的完善。

北京某律师事务所的律师则认为，目前，国内主流车型销售运作都以成熟的4S店销售模式，“以租代购”的模式存在一定的物权危险。中国人民大学经济学院邹正方教授认为，无论是与4S店的所属集团租赁公司还是与其合作的租赁公司签的合同，这种“以租代购”形式消费者都有一定的风险。

（六）江苏：汽车销售管理办法江苏落地 终结4S店单一模式

2018年4月1日，《江苏省关于贯彻〈汽车销售管理办法〉实施细则》正式施行。细则明确，“推动汽车流通模式创新，鼓励运用汽车超市、汽车电商、多品牌销售店、直营店、城市展厅等多种业态销售汽车。”

《汽车销售管理办法》施行以来，汽车超市、城市展厅、电商销售等业态在市民身边悄然出现，给消费者带来新体验。

汽车超市源于国外，与4S店最大区别在于将不同品牌、不同价值、不同性能的汽车汇集一起，方便顾客挑选。不同汽车销售商价格相差无几，非常透明。南京新街口苏宁易购、河西金鹰世界分别开设有汽车超市。苏宁易购汽车超市大厅中陈列了宝马、玛莎拉蒂、奥迪等品牌的汽车，位于超市中心的润茂超市主要售卖二手车。

汽车城市展厅，除了展示车型、集客，部分店面也有销售功能。位于南京德基广场中央的特斯拉展厅，由特斯拉车厂直营，同样提供试驾、售后等服务。消费者可以在展厅直接购车，不过售后维修得去九龙湖特斯拉汽车交付与售后服务中心。

汽车电商最常见的是天猫汽车超市。天猫汽车主要与品牌方合作，品牌方开设天猫旗舰店，消费者线上支付定金后，到指定的4S店购车、支付尾款，售后服务也由4S店负责。价格由品牌方决定，“双11”等特殊活动日平台要求品牌方推出优惠活动。专家认为，4S店主要在店内等客，而汽车电商等线上平台可以吸引更多客户。同时，线上店铺也少了店铺装饰、人员等成本，这种新模式是新零售兴起的结果。

《汽车销售管理办法》施行至今，江苏省汽车销售主要还是4S店，因为4S店售卖形式已经较为固定，大品牌布局已很全面。业内人士表示，新形势下涌现的汽车销售新模式，要取得消费者的普遍认同，可能还需要较长时间。