软科所 郭超超 杨鹏飞 刘万旭

　　文旅融合的高速服务区是指将服务区和文旅项目相结合，通过拓展功能，将服务区变为集交通、旅游、商业综合为一体的复合型服务场所，这种服务区不仅能够满足旅客日益多元的消费需求，而且还能有效宣传本土文化，带动当地旅游业发展。为此，党中央、国务院先后发布了《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》、《“十四五”旅游业发展规划》等政策文件，鼓励对该类文旅融合的高速服务区进行探索。其中江苏、广东、重庆等省市起步较早，陆续通过改造、新建等方式打造了一批文旅融合的网红服务区，并在全国掀起了一阵高速服务区打造热潮，有效带动了当地旅游业的发展。在此背景下，我省也应立足省情，紧跟政策导向，试建若干集文化旅游，商业综合为一体的新型服务区，为我省旅游业“吸粉引流”。

　　一、打造文旅融合高速服务区对促进我省旅游业发展的重要意义

　　首先，为旅游业发展增添新亮点，扩大我省旅游增量。将服务区变旅游景点，不仅能使我省旅游项目更加多样化丰富化。而且“服务区＋旅游”作为一种游览新体验，可以将潜在的过往旅客转变为游客，实现服务区“快进慢出”，“途经点变目的地”的作用。

　　其次，打造文旅融合的高速服务区能够更好的发挥我省旅游业吸纳就业的作用。服务区通过拓展旅游功能不仅可以直接提供更多的就业岗位，而且随着后续产业链延伸，也会间接带动相关行业的就业人数。

　　最后，有助于我省旅游形象的塑造。高速公路服务区是我省旅游环境的展示窗口，关乎我省旅游业的“脸面”。而文旅融合的高速服务区可以做为吉林美景、特色文化的展示平台，起到宣传我省旅游资源、提升旅游知名度的作用。

　　二、打造文旅融合高速服务区的模式及成功案例

　　目前，江苏、广东、重庆等省市在打造文旅融合高速服务区方面起步较早，并已形成了较为成熟的发展模式，概括其模式主要有三类：

　　第一类是以挖掘与展现当地历史文化特色为载体，发展服务区特色旅游。如苏州阳澄湖服务区秉持“不入苏州城，尽览姑苏景”的打造理念，将姑苏景色浓缩于服务区，不仅建有江苏特色商业街区，还建有荷风、木樨、修竹三座迷你园林，布局借鉴了留园、拙政园、狮子林的特色，尽显苏州园林韵味。此外，服务区以江苏园林文化为主题设置非遗馆、科技馆、园林主题餐厅等，使游客能够享受到多样化服务。2019年阳澄湖服务区改造完成后，日均停靠车辆由2018年的1.1万辆次增加到2万辆次，而服务区坐落的G42沪蓉高速江苏路段，2019年的日均车流量为9万辆次，占比达22％。

　　第二是依托周边景区，与景区主题保持一致，将服务区作为旅游景点的一部分，延长游客游览体验。如江苏省常州市芳茂山恐龙主题服务区在建设上与周边常州中华恐龙园保持一致，使游客在服务区内就能感受到侏罗纪风情和恐龙文化，进而为后续景区旅游烘托氛围。服务区内还有恐龙文化园、VR光影科技城、恐龙主题美食广场、体验店、零售店等业态，满足顾客“吃、喝、玩、乐、购”的全方位需求。服务区改造完成后，客流量平均增长30%以上，2022年接待量超4000万人次，超过南京禄口机场的接待量。

　　第三类是在以上两项优势均不明显的情况下，结合所在地自然资源、区位条件和客群特征，建设成为一个具有吸引力的旅游目的地。如广州大槐服务区，作为广东省首个开放式文旅主题服务区，大槐服务区内建有服务楼、数字化停车场、航空馆等配套建筑，集餐饮、休闲、娱乐、购物为一体。2600平方米“侨乡小镇”呈现19世纪初期侨乡集市的场景，被称为能逛街的服务区。2023年五一期间，大槐服务区共接待游客36万人次，日均接待量6万人次，占沈海高速服务区接待人数的30％，平均停靠时长也由25分钟增加到50分钟。

　　又如重庆高速冷水服务区，借助天然的地理优势，提炼出“休闲露营地”主题，在服务区附近打造集自驾车、房车、帐篷营地、集装箱主题酒店、温泉休闲等功能于一体的五星级休闲露营地，被评为“中国高速第一自驾营地”。在2022年国庆期间，重庆冷水服务区自驾营地共接待入园参观游客约13万人次，入住旅客约3万人次，实现营收破亿。

　　三、打造我省文旅融合服务区的思路

　　近年来，我省在东西旅游“双线”政策支持下，积极开展“服务区＋文旅”探索，先后建成了查干湖渔猎文化主题服务区、长春电影主题服务区等项目。但相比先进省市而言，上述服务区的建设还处于“重文轻旅”的文旅融合初级阶段，即重文化展示轻旅游功能，商业综合服务配套不足。为此我省需更进一步，尝试建设一个集旅游、商业综合为一体的复合式新型示范服务区。而其打造思路主要有以下几点：

　　一是要科学选址，充分发挥旅游服务区的经济和社会效益。选择区域需经济发达，靠近城市周边，辐射人口众多，且占地面积较大或者具备一定扩建条件的高速公路服务区，如长春服务区；或者靠近旅游景点、网红城市附近，此区域一般具有人流大、知名度高等特点，升级改造后的服务区可作为区域旅游资源展示和功能延伸的平台，也可起到旅游区域交通接驳功能，从而实现服务区与旅游区的联动，如珲乌高速延吉服务区。

　　二是要突出地域特色，确定适合主题。主题是整合服务区各功能的关键，也是体现差异化的重要因素。吉林省是汽车和冰雪旅游大省，在打造旅游服务区的过程中也要充分挖掘汽车工业和冰雪旅游等特色元素，并将这些元素融入到服务区转型升级的全过程中，包括项目设计、景观制造、场景打造等环节，使服务区更具有一区一特色。

　　三是要注重游览项目设计，提升区内旅游功能。可以结合冰雪和汽车主题，在保证安全的前提下，为游客增添更多沉浸式和新奇式的旅游项目。例如增设以汽车为主题的极限飞车项目，游客可以在服务区专供的区域内进行飙车竞赛和急速行驶；以冰雪旅游主题为游客开辟室外室内滑雪场、冰雪场景真人CS、冰雪主题乐园等活动。同时以相关元素为主题定期在服务区内开办音乐节、美食节等大型活动，增加服务区的吸引性。

　　四是要进一步完善服务功能，增强游客体验感。新建服务区要更加注重游客的“食、宿、购”体验，食方面设计具有地方传统且与旅游主题关联性的餐饮结构，积极引入知名餐饮连锁企业；住方面结合主题元素设置三星级以上酒店、青年旅社、汽车营地等不同住宿标准，满足不同客群需求。购方面强化旅游特色商品和服务开发，打造旅游特色体验一条街，城市商业体shopmall模式，创新植入生活配套、运动中心、电影院、亲子中心、科技体验、社交体验、便民应急等全链条的业态服务功能。

　　四、打造我省文旅融合服务区的建议措施

　　一是要多渠道提供旅游高速服务区建设和改造资金。建议政府在建设改造中采用特许经营、积极推进PPP资产证券化、发放政府专项债、吸引民营企业投资等多种手段筹措建设资金，降低高速公路服务区投资门槛，促进了服务区投资市场化。

　　二是要多途径保证旅游高速服务区建设和改造用地。建议主管部门要研究出台相关服务区建设改造标准、用地方案，沿线各地政府协调用地手续办理及征地拆迁工作，国土资源部门负责将服务区新改建项目用地纳入土地利用总体规划予以重点保障，对改变为新产业新业态的用地，可收回后采取先租后让、租让结合等方式供应。

　　三是引入专业公司参与运营，实现规范化、多元化的经营管理模式。2020年6月国家发展改革委等11部门联合发布了《关于支持民营企业参与交通基础设施建设发展的实施意见》明确提出鼓励具备专业经验的民营企业参与高速公路服务区经营活动。因此建议新建和改造后的服务区要适当改变路段公司直接经营模式，开放运营市场，促进社会资本与服务区运营单位采取“外包＋监管”“专营平台＋招租”等新模式；引入专业的旅游服务公司参与运营，并给予税费减免和财政补贴等优惠政策，鼓励市场主体参与运营，提升管理水平。