浙江平阳：农村电商线上营销新模式
开发开放处 谷妍颖摘录整理
每八位浙江人就有一位老板，浙江商人“为生存舍命狂奔”的性格，创造了改革开放以来一个又一个的浙江传奇。不管是共同富裕示范区还是乡村振兴的浙江典范，浙江人在“七山一水二分田”上做着两件事情，第一个是实现增收，第二个是提升消费。
浙江省平阳县通过青创农场、数字中心、电商园区和电商村等方式，对农村市场进行数字技术设施的改造，借助直播带货强化数字化提升，依托数字新消费的建设，构建发展新格局，把平阳“三农”经济拉动起来，让农民腰包鼓起来，让网购成为农村新时尚、让入村旅游的人越来越多，从而释放出农村消费的巨大潜力和投资需求。
一、平阳推动农民增收的三个方式
（一）传统结构调整促进农民增收。以产业融合发展，平台、农业、渠道的有机结合作为重点，逐渐以专业村、电商村的形式打造“美丽乡村”新典范。以家庭或者单个作坊作为基本经营单元，参与到现代农业的规模化、数字化、标准化发展方式之中，通过产能和效能结合的集约化路径，提升平阳当地家庭农场和小农作坊的建设数字商贸体系，带动农业向现代化发展，适度规模经营加上灵活性的方式，结合经营单元内部制定的自我激励方式，使其成了农村居民收入的一大创新增长点。平阳登记的家庭农场共有614家，县级以上示范26家，市级18家，省级5家。
（二）产业化集群促进农民增收。平阳通过数字化转型等方式助力“宠物用品”“皮件皮具”“按摩器具”这三大省级产业集群跨境电商发展，建设线上电商供应链分销平台，将供应链分销平台放在各大主流电商平台进行推介，通过直播电商、跨境电商、社区电商等销售渠道打响平阳特色产品知名度。通过合作社、乡贤、农民经纪人等不同的方式，将“平阳五个鲜”，即黄汤茶、鸽子蛋、马蹄笋、怀溪番鸭、南麂岛大黄鱼等特色产品打造成区域品牌，使其成为当地特色创新产业。
（三）多元化促进农民增收。结合产业化经营，促进城乡经济发展和农业商贸流通，鼓励产销融合、效能提升、现代服务业的发展，逐渐让提升收入从传统农产品为主到特色产业转移。县商务局带动支持“平阳五个鲜”入驻网购平台，从而为农村提供更多就业机会和岗位，拓宽销售渠道，助力农户增收。平阳大力实施“互联网+”战略，推进电商模式创新，不断完善农村电商公共服务体系，大力推进农村电商、直播电商等新模式创新与应用，年均增长均30%以上，现有网店超过1.2万家，从业人员约4万人。统计数据显示，2019年平阳共实现网络零售额171.56亿元，同比增长24.8%。平阳以全国首个跨境电商孵化园“麒麟阁”为载体，利用国内外顶级跨境电商产业链服务资源，为平阳特色产业带里的厂商提供综合式、开放式、一站式、连锁式的保姆型服务。实现跨境网络零售出口达6.68亿元，同比增长超过30%；
伴随着产业化的发展，平阳推动农民增收取得显著成效。政府公开数据显示，2019年度平阳低收入农户人均可支配收入持续增长，并且超过万元达到10603元，同比增长14.5%。2020年平阳城镇居民人均可支配收入52739元，增速达3.9%；农村居民人均可支配收入26736元，较2019年增幅7.1%。
二、平阳拉动消费的四大经验
（一）政策引导消费。通过政策引导加快推进批零提升改造行动，让数字化改革服务民生。政策支持鼓励本地电商平台建设供应链体系，同时加快农贸市场数字化转型、创建智慧微菜场、扩大服务半径。重点围绕三大核心项目：①农村电子商务公共服务及双向流通体系建设项目（包括电商公共服务中心、物流服务中心以及电商服务站的建设）、②农村电子商务市场运营体系建设项目（包括品牌、溯源以及农产品上行）、③农村电子商务线上营销新模式体系建设项目（包括直播、电商培训以及电商扶贫）。
（二）电商引领消费。下乡补贴与网点销售，实现网络和体验的双结合，积极打造线上“移动超市”。指导大型商超加大网上销售力度，推出“移动超市”，提供持续的购物便利保障。线上线下联动促消费。全力抓好系列促消费活动，发放各类消费券5000多万，直接带动消费5亿元以上。
（三）村播带动消费。相关农业相关商品的直播，实现田间地头和厂房的互动。①推进淘宝“村播计划”。积极培育新农人主播，整合农产品供应链，建立村播标准化体系。2021年1—4月，已累计开展网红直播活动175场，完成培育主播20多人，服务企业23家，累计帮助企业实现销售额达1000多万元。②创抖音宠物用品产业带。依托平阳宠物用品产业优势，积极对接抖音官方，带领抖音招商及运营经理调研宠物用品基地。③联合快手举办资源对接会，联合推动快手直播电商项目落地。
（四）直播拉动消费。①持续进行浙江省启动的“美好生活•浙播季”系列活动的平阳专场，平阳的50多类农特产品集中进入直播间，开场的1小时之内，成交订单超2000多笔。②开展“县长直播带货”活动，推介平阳本土优质农特产品、旅游景点。直播活动当天共推荐平阳特色产品26个，累计在线观看量近225万人，实现销售额52.6万元。③作为“淘宝直播村播学院”全省首批落地的地区，开展“2020美丽乡村万人直播系列活动”，培育新农人主播，整合农产品供应链，提升本县农村直播电商水平。④创新“直播带货+企业转型”模式，把外贸转内销的商品依托直播进行线上营销，帮助外贸企业对接直播产品供应链，对接电商平台、MCN机构、达人等资源，助力外贸企业加速构建内循环。
三、数字化打造美好生活的经验
首先，需要从基础建设方面入手，结合当地的产业结构，进行重点调整，依托直播和电商的数字乡村整体规划设计，特别是物流和供应链的基础设施的完善，并且打通资源整合共享机制。完善“三农”信息服务体系，实现供需信息的畅通，为溯源和产业集中包装提供可持续发展机制，提高相关政策补助和补贴机制，积极引导热点消费场景，拉动地方消费。
其次，完善乡村数字化、智能化、高速化的信息基础设施，实现村民互动，互助和信息互通，其中包括是比如仓储、物流、社保等加强基础保障，利用电商和直播构建数字营收可持续，该改善当地居民的消费预期，提升消费信心。政府牵头、市场运作，全面整合平阳县优势特色农产品和工业品，建设线上电商供应链分销平台、线下超3000㎡供应链选品中心，集中展销平阳特色产品，以低于出厂价的价格供应给电商企业、青年创客和其他电商平台，帮助工厂拓展销售渠道。同时，配套建设超3000㎡仓配中心，帮助工厂实现产品一件代发。
再次，随着电子商务和直播电商在平阳的发展，发展当地第二、第三产业占有农民收入的比重也逐渐提升，居民可支配收入相应提升，将新技术、新应用与第二、第三产业有效融合，改善生活和就业环境。依托全县产业基础和产业集群优势，引导直播电商企业建设直播电商孵化园和创业园，打造一批产业公共直播间，建设一个产业链条完善、功能多元、具有品牌影响力的直播电商产业集聚区。
第四，通过电商进农村的契机，把数字商贸建设落在实处，打通上下游产业链和供应链，将数字化信息技术普及到每个角落。通过电商村的数字化应用，打造2个专业电商村，从中探寻乡村治理创新模式，寻找数字乡村背后的新生态，通过土地流转或者企业异业联盟的方式实现集约化发展，将当地文化和旅游等融合在生活的方方面面，实现产业的密集融合，品牌的集中打造。
最后，组织开展直播电商人才技能培训，培养一批本土直播达人，加速产业集群沉淀和平阳县名片推广。政府持续加强基础教育的投入，和校外培训的投入，持续提升文化知识和创收技能，近年来,平阳财政支出80%以上用于民生领域,通过政策引导和扶持在医疗、文娱、生活、民生等多方面加强地方财政等投入和保障，让居民少了消费的后顾之忧。
来源：阿里研究院
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